Po dobrovolném vykročení z cenové války byly zveřejněny srpnové prodejní čísla BMW, které ukazují celkem pouze 34 800 prodaných kusů v Číně. To představuje 42% meziroční pokles, což znamená snížení tržeb téměř na polovinu. Začíná být evidentní, že na dnešním automobilovém trhu již prémie luxusních značek nestačí k udržení vysokých marží, protože chování spotřebitelů se zásadně změnilo.
Se ztrátami přicházejí zisky. Při pohledu na celkové prodejní údaje za srpen zůstaly Mercedes-Benz a Audi, protějšky BMW v německém luxusním triu (BBA), relativně stabilní s 49,{2}} a 47 900 prodanými kusy. Na silně konkurenčním trhu s omezeným růstem byl ztracený podíl BMW na trhu rychle absorbován Mercedesy a Audi. Ostatně trojka BBA zanechala v čínském spotřebiteli hlubokou stopu a konkurence mezi modely ve stejné cenové relaci je extrémně intenzivní.
Kromě tradičních značek jsou největšími konkurenty BMW nově vznikající hráči energetických vozidel (NEV), jako jsou NIO a Li Auto. NIO prodalo v srpnu 48000 vozů, přičemž Li L6 se na těchto prodejích podílel více než polovinou a odčerpával potenciální zákazníky BMW. Navíc rychlý vzestup značek jako AITO by mohl v budoucnu dále narušovat podíl BMW na trhu.
Uprostřed poklesu na čínském automobilovém trhu upravila BMW Group své celkové prodejní cíle pro tento rok a současně snížila svůj předpokládaný zisk před úroky a zdaněním (EBIT). Tento krok vyvolal silnou reakci na finančních trzích, akcie BMW v Evropě v jednu chvíli propadly o více než 9 %, což stáhlo dolů i akcie dalších značek jako Mercedes a Volkswagen.
Od začátku roku 2024 má BMW Group potíže s výkonem, tržby z její automobilové divize dosáhly v první polovině roku pouze 63,009 miliardy eur, zatímco čistý zisk meziročně klesl o 14,6 %. Tváří v tvář těmto výzvám se zdá, že BMW má jen málo řešení, zejména v Číně, kde se účinná protiopatření teprve musí uskutečnit. Například BMW i3, které se kdysi prodávalo za 180,{9}} juanů a krátce přesáhlo 6,{11}} kusů za jediný měsíc, zaznamenalo v srpnu pokles na pouhých 2 144 kusů. Mezitím bylo nově přepracované BMW řady 5 kritizováno za svůj design a jeho podíl na trhu rychle sežral Mercedes třídy E a Audi A6L. Nové BMW X3L, představené na autosalonu v Chengdu, také nevyvolalo výrazný rozruch. Největším problémem BMW v Číně je nyní nedostatek vlajkového modelu, který by dokázal zvýšit objem prodeje.
V médiích se objevily zprávy, že zastoupení BMW v určitém regionu ztratilo oprávnění kvůli špatnému vedení a finanční krizi, která mu zabránila dodávat vozidla. BMW od té doby odebralo autorizaci dealerství. Pro obchodní zastoupení luxusních značek je tlak při pomalém prodeji obrovský. Na jedné straně mají luxusní vozidla vysoké jednotkové náklady a vyžadují značné kapitálové investice. Na druhou stranu je pro tyto značky těžké drasticky snížit ceny, aby přežily, protože si musí zachovat svou prémiovou image. Postupem času to vede k finančnímu napětí a bez okamžitého zotavení v dohledu se zdá, že uzavření obchodních zastoupení je nevyhnutelné.
Je však třeba poznamenat, že luxusní značky mají stále silné globální zastoupení, které se opírá o hluboké technologické znalosti a dlouholeté zkušenosti s výrobou automobilů. Dokud dokážou přeladit své vývojové strategie a vhodně ocenit své produkty, existují příležitosti k návratu. Zvýšené investice do technologií elektrických a chytrých vozidel spolu s více místně přizpůsobeným brandingovým úsilím by stále mohly poskytnout značkám BBA prostor pro růst.
Z hlediska spotřebitelské logiky, zejména u značek luxusních automobilů, čínský automobilový trh nepochybně prochází transformací. Zatímco dříve při rozhodování o nákupu dominovala hodnota značky, dnešní spotřebitelé se více zaměřují na zážitek z jízdy. Nová generace čínských kupců je při nákupu luxusních vozidel racionálnější. Pokud značka nemůže nabídnout konkurenceschopný design exteriéru a interiéru, pokročilé chytré funkce a odpovídající ceny, čínští spotřebitelé budou jednoduše hlasovat nohama a rozhodnou se pro značky jako Li Auto, která nabízí prostorné interiéry s velkými dotykovými obrazovkami, nebo AITO, známé pro svou špičkovou kvalitu. inteligentní jízdní schopnosti.
Podle autoritativních agentur pro průzkum trhu, zatímco tradiční luxusní značky jako Mercedes-Benz, BMW a Audi (BBA) stále dominují trhu, jejich podíl na trhu čelí rostoucímu tlaku ze strany rozvíjejících se značek a špičkových domácích značek. Například za posledních pět let se celkový podíl BBA na trhu snížil z přibližně 50 % na zhruba 45 %, zatímco noví hráči jako NIO a Li Auto vzrostli z prakticky nuly na téměř 10 %, přičemž rozdíl se stále zvětšuje.
